Det är egentligen bara en rulltrappa, som tar dig ner från entrén och in i en butik av sport, fritid och kläder.
Det är inte bara det.
Det blir inte det i sällskap med en grundare och hans son i just den butiken. Här, på Sergelgatan mitt i Stockholm, firar Stadium och familjeföretaget den första butiken och hela sportkedjan 30 år.
Pappa Ulf, 64 och sonen Karl Eklöf, 42, som blev vd under senhösten 2015, kommer från varsitt håll inför vårt möte en tidig eftermiddag. Det blir en minnenas promenad över en kopp kaffe i rummet Elland Road (namnet kommer från Leeds hemmaplan) i personalkorridorerna från den lilla källaren på 155 kvadratmeter och Spiralen Sport i Norrköping till 3 500 kvadratmeter och The Stadium. Det blev starten på familjeföretagets smått osannolika framgångssaga.
Bröderna Ulf och Bo Eklöf vände ut och in på precis allt med sitt nya koncept, som var alldeles unikt på den tiden.
I dag är Stadium ett av Sverige mest kända varumärken.
Vi tar, som sig bör, en klassisk sportfråga direkt.
Hur känns det?– Det är så mycket känslor, men när vi ser tillbaka på de 30 åren är det en resa ingen av oss ens vågade drömma om, säger Ulf.
30 år?– Det känns som halva tiden… Jag har upplevt den så i alla fall, men när man ser på sina barn förstår man ju.
Bröderna Eklöf och deras team hämtade inspirationen från klassiskt vackra Stockholm Stadion, när idén om deras första butik sakta växte fram.
– Vi tog en stor risk, när vi byggde om ett gammalt hus här för något alldeles okänt. Bara kostnaden för ombyggnaden blev dubbelt så dyr. Den notan landade på tolv miljoner kronor, minns Ulf.
– Entrén, valven och portalen skapade tillsammans namnet The Stadium, men vi var faktiskt inte riktigt säkra på om namnet skulle hålla. Därför körde vi med dubbla namn – både i annonsen och på påsarna från början. Vi hade ju köpt och drev Race Marine några år tidigare. Det namnet fick hänga med i början.
En nyfiken huvudstad vaknade upp med en speciell helsidesannons i Dagens Nyheter i mars 1987.
En tecknad helsida med ett hav av produkter och priser.
– Det här är ett konstverk, säger Ulf och lägger fram en kopia av den sidan.
– En tecknare på DN gjorde alla våra bilder. Vi fick skicka varorna till tidningen, där han satt och ritade av allt för annonsen. Det var kassar med grejor fram och tillbaka. Det krävde sin logistik.
Den brittiske friidrottaren Steve Cram, som vann VM-guld på 1 500 meter i Helsingfors 1983 och OS-silver i Los Angeles 1984, invigde butiken.
– Han sprang från Kungsträdgården via Hamngatan och in här på Sergelgatan med en fackla för invigningen.
Entrén är inte speciell stor, men den blev kraftfull och särskild tack vare löparbanorna. De blev, tillsammans med den sportsliga inredningen, början på något så mycket större. Succén var total redan den första dagen.
– Det var kaos. Polisen fick till och med spärra av här utanför. Vi fick släppa in folk från Sergelgatan och ut, via våra nödutgångar, på Sveavägen. Det gick knappt att röra sig.
Dagskassan landade på smått ofattbara 1 350 000 kronor, vilket i sig blir än mer ofattbart när man ser priserna på varorna i annonsen. De var allt mellan 19 och 129 kronor.
– I våra vildaste drömmar siktade vi på 500 000 kronor. Vi var trötta, men lättade när vi gick hem den natten. Vårt koncept funkade. Folk var nyfikna på oss, minns Ulf.
Stadium hade en budgeterad omsättning för plus-minus-noll på 35 miljoner kronor första året, men den slutade på 65 miljoner. Det var bara början.
– Bobo skötte inköp och design – och jag utvecklade konceptet. Det var bara att köra. Jag har älskat det från den första dagen.
– De fem första åren fick vi jaga fastighetsägare och förklara vilka vi var, men efter de åren kom erbjudanden till oss istället. Expansionen gick så mycket fortare.
I dag har Stadium 3 500 anställda, knappt 170 butiker i Sverige, Finland och Tyskland, drygt 56 miljoner besökare årligen och omsätter sex miljarder (exklusive moms).
Stadium hade en gång i tiden tankar på att ge sig in på börsen. Det fanns i början av 2000-talet en sjuårsplan för att ta det steget, men den avbröts i förtid.
– Jag är så glad att vi gjorde det, säger Ulf.
– Vår bransch är så oerhört väderberoende. Det kan ingen utanför vår bransch förstå. Det påverkar oss så mycket mer än konjunkturen. Januari och februari kan man inte helt enkelt inte budgetera. Vad gör vi om det blir en helt grön vinter?
– Börsen handlar om tillväxt, resultat och förväntningar. Har du inte det går kursen rakt ner i källaren. Det är därför skönt att vara ett familjeföretag utanför börsen.
Karl Eklöf är länken in i framtiden.
– Vi ska fortsätta att utveckla och driva Stadium med vårt engagemang. Det är ingen tvekan om det. Jag har levt i företaget i hela mitt liv och känner varje millimeter av vår verksamhet.
Pappa Ulf följer intresserat den nya tiden från sidan. Han lämnade över vd-posten till Gustaf Öhrn 2008, men sitter – precis som Bobo – kvar i styrelsen.
– Jag är ständigt nyfiken och frågar förstås Kalle då och då, säger Ulf.
– Det är en fantastisk möjlighet att ha pappa i närheten. Ibland när jag har en fråga brukar jag skriva ner mitt eget svar på en lapp före och vända på den efter pappas svar… Det är inte ofta vi har olika svar, berättar Kalle och ler.
– Jag känner mig väldigt trygg idag. Min och Bobos baby funkar. En idé måste få kärlek om den ska växa, säger Ulf.
I Spiralen Sports och Stadiums tidiga år hette Sveriges största stjärnor Ingemar Stenmark och Björn Borg, som tillsammans med våra större landslag skapade och drev sportintresset. När så modet klev in i den världen var bröderna Eklöf med tidigt och tog plats. Stadiums egna varumärken delar utrymme med några av världens absolut största.
– Cirka hälften av vårt sortiment ska utgöras av våra egna varumärken – bland annat SOC och Everest. Vi mixar upp det med produkter från leverantörer som Adidas, Nike och andra heta och populära varumärken. Vi strävar efter att kunna erbjuda en tilltalande bredd av produkter som attraherar många – samtidigt som vi såklart vill vara först med det senaste.
Så som samarbetet med Zlatan Ibrahimovics märke A-Z.
– Vi är exklusiva försäljare av hans märke under två år. Zlatan har visat ett engagemang, som vi är glada över. Det är en stenhård konkurrens där ute och ska vi överleva måste vi vilja och våga vara unika, menar Kalle.
Stadium har mer än 25 000 lag i ”sin” familj i dag och Stadium Sports Camp, som gått på export till Halmstad, har lockat över 80 000 ungdomar och betalat tillbaka över 50 miljoner kronor till föreningslivet i Norrköping.
– Aktivitet är viktigt. Vi vill se folk i rörelse. Vi vill göra mer än att bara sälja sport och sportmode, säger Kalle.
Bästa minnet under alla år?– Oj… Det är så många grejer och händelser som snurrar i huvudet, men jag måste säga invigningen av vår allra första butik här på Sergelgatan 1987, där vi startade en förändring i sportvärlden. Den känslan är svårslagen, säger Ulf.
– Julfesten 2015, säger Kalle och man ser nästan omedelbart betydelsen av den kvällen i hans ögon.
Det var där och då Birger Lund, styrelsens ordförande, berättade om Stadiums nye vd för hela personalen på kontoret i Norrköping.
– Den kärlek och den stöttning jag kände från alla är ett minne för livet. Det var väldigt speciellt på många sätt.
Känner du arvet?– Ja, jag gör det – med en stor glädje och enormt ansvar. Jag fick tänka till flera gånger innan jag verkligen bestämde mig. Vi berör så många, menar Kalle.
Stadium tog, när Karl Eklöf blev vd, en femårsplan med tydlig satsning för framtiden.
– Om Stadium bara ville att en ny vd skulle förvalta hade man fått ta någon annan. Jag vill gasa. Vi vill expandera och har lagt en kurs för att bygga ett antal nya butiker och också starta upp i flera andra länder. Vi öppnar, bara i år, 14 nya butiker.
Till sist, en avgörande fråga, innan vi skiljs åt. Vad är, av allt ni har i era butiker, er egen favoritprodukt?– Får vi ta två, frågar Kalle snabbt innan Ulf tar över.
– Om man kommer till månen och frågan ”vad sysslar du med där nere på jorden” skulle jag visa upp en joggingsko, säger han.
– …och en hoodie. Det måste vara två produkter. De ger tillsammans en bild av det aktiva livet och Stadium. Det är känslan, menar Kalle.
Vi är på väg upp i rulltrappan igen.
– Vi måste putsa till lite här. Ett par spotlights verkar inte fungera heller, säger Ulf och ser sig om.
– Det kan vara en säkring, tänker Kalle.
Ett hej då och vi ses senare är 30 års handels-, idrotts- och Norrköpingshistoria förbi på en dryg timme med en känsla av att vi bara snuddat vid allt och är bara i början av 30 nya år.