Under lång tid har valaffischer haft en framträdande roll inom svensk politik. Det märktes inför valet år 2014, då kläddes Norrköping i affischer. De fanns på möjliga och omöjliga ställen. Från räcket på Hamnbron till lyktstolparna vid motorvägen.
Den massiva affischeringen är ett exempel på traditionell politisk kommunikation. Partierna har utformat några budskap som riktas till alla. Men masskommunikationen som valaffischerna är en symbol för kan i framtiden konkurreras ut av nya digitala verktyg som tillåter individuellt utformade budskap.
Fram till de senaste åren har det inte varit praktiskt möjligt för partierna att satsa stort på individuellt utformade budskap – att ringa runt till väljare och knacka dörr tar tid och resurser. Basen för kommunikationen har varit valaffischer, flygblad och tv-debatter. Logiken är att när 10 000-tals väljare kan läsa en debattartikel i NT är det bättre att lägga kraften på att skriva en sådan i stället för att lägga samma arbetsinsats på att knacka ett par dussin dörrar.
Insatser som dörrknackningar läggs sedan främst i områden som är strategiskt viktiga, som platser det finns många osäkra väljare. Att veta vilka platser och väljargrupper som det ska läggas extra resurser på är samtidigt svårt för partierna. Utformningen av budskap och satsning på vissa geografiska områden lär bestämmas mer av magkänsla än ett dokumenterat opinionsläge.
Nu har dock människors vanor på internet och sociala medier ändrat förutsättningarna i grunden. Vad vi gör på nätet genererar mängder med data om oss, som det dessutom finns kapacitet att processa. När det sker framsteg kring artificiell intelligens blir möjligheterna många. Maskinerna lär och kan självständigt maximera den önskade effekten, som att identifiera osäkra väljare och leverera individuella budskap i annonser på nätet.
Genom att granska en persons digitala fotavtryck kan analysföretag skapa allt mer exakta profiler – säg till datorn vad du gillar på Facebook och datorn kan säga dig vem du är. Det ska krävas endast 70 interaktioner, gilla-markeringar, på sociala medier för att med 85 procents säkerhet avgöra en persons hudfärg, sexuella läggning och politiska sympatier, enligt den indiska nyhetsförmedlaren Firstpost (31/1). För varje ytterligare detalj ökar kunskapen. Till slut kan en närmast fullständig personprofil finnas, enbart efter en analys av sociala medier, konsumtionsmönster och relationer.
Utvecklingen av analysverktygen går snabbt. Det finns redan system som kan förutse vilka propositioner som går igenom i den amerikanska kongressen (Science 21/6). Många företag konkurrerar på marknaden och det erbjuds allt fler tjänster för att nå ut till väljare på mikronivå, enligt The New York Times (6/3).
De nya verktygen kan också ha påverkat utgången av val. Donald Trumps presidentvalskampanj använde sig av ett företag som i stor skala utförde individuellt riktade marknadsföringskampanjer.
Hur kan då en sådan kampanj gå till? Jo, personer som bedöms ha paranoida drag får automatiskt se annonser med budskap baserade på rädsla. Konservativa får budskap med argument kopplade till tradition. Och så fortsätter det.
Teknikutvecklingen har även gjort det möjligt att med hjälp av förprogrammerade program – botar – aggressivt sprida budskap i sociala medier. Dessa budskap kan framstå som om de kommer från verkliga personer, men är egentligen styra av datorer. Ofta är det så lögner sprids i en förpackning som ger sken av att vara en nyhetsartikel. Det tillvägagångssättet har använts under både det amerikanska presidentvalet, den brittiska EU-omröstningen och det franska presidentvalet. Syftet är ofta att mata meningsmotståndare med negativa budskap om kandidaten de sympatiserar med för att få personerna att avstå från att rösta.
Med de nya digitala verktygen ändras den politiska kommunikationen – valaffischerna kan åka ut. Betyder det att plakatpolitiken försvinner? Nej, tvärtom. Tyvärr är tendensen att de individuellt skräddarsydda budskapen effektivt spelar på rädslor och fördomar. Digitala plattformar används av okända avsändare för att sprida lögner och förvrängda verklighetsbeskrivningar. En utveckling som är direkt skadlig.
Forskaren Vyacheslav Polonski, verksam vid Oxford Internet Institute, uppmärksammade nyligen genom det Världsekonomiska forumet (9/8) hur den artificiella intelligensen i tysthet har tagit över demokratin. Utan att blunda för problemen pekar han på att utvecklingen kan vändas till något positivt. Polonski skriver att användandet av teknik baserad på artificiell intelligens inte försvinner i närtid inom politiken, tekniken är alldeles för värdefull för politikerna och dess kampanjer. I stället vill han att den nya tekniken ska användas etiskt och med omdöme för att säkerställa att partiernas nya vassa kommunikationsverktyg inte undergräver demokratin. Rätt hanterat kan artificiell intelligens hjälpa väljarna att lätt hitta korrekt information.
Efter den här sommaren är det ett år kvar till valet. Partierna ligger i startgroparna. Men hur tar de sitt ansvar för att de nya kommunikationsmedlen inte ska missbrukas?
Väljare har också något att fundera över – hur informerar vi oss? Vilka källor litar vi på?
Valet 2018 sker i en ny tid. Kommunikationsverktygen har gått från att vara trubbiga till att bli vassa. Plakatpolitiken har flyttat från valaffischerna in i annonser som syns i mobiltelefoner och datorer. Det kräver ett annat förhållningssätt än det vi har när valaffischer läses på stan.